Construir una lista de prospectos B2B sin pagar nada
Construir una lista de prospectos B2B sin herramientas de pago: fuentes públicas españolas, cómo llegar al decisor, verificar emails y cuándo sí toca pagar.
Casi todos los artículos que te salen al buscar cómo montar una lista de prospectos están escritos por alguien que vende la herramienta que recomienda en el punto 3.
Míralo tú mismo. Pones “cómo crear una lista de leads B2B” en Google y el top de resultados son blogs de Datablist, Salesflare, Kompass o Magileads, todos contándote lo mismo: define tu buyer persona, y ahora paga esto.
Yo aquí soy escéptico con esa lógica. Una herramienta de datos te ahorra clics, no criterio. Si estás empezando, sin presupuesto y con el negocio encima, el orden correcto es al revés: primero aprendes a construir la lista a mano, y cuando duela el tiempo, entonces pagas.
Fuentes públicas, españolas, gratis, y el punto exacto donde dejar de hacerlo a mano.
Una lista de prospectos B2B se puede construir sin herramientas de pago partiendo de registros públicos. En España, el INE publica el DIRCE con las 3,31 millones de empresas activas segmentadas por actividad (CNAE), tramo de empleados y provincia, con licencia abierta CC BY-SA 4.0. El BORME, que edita el BOE los días hábiles, publica los actos inscritos en el Registro Mercantil: constituciones de sociedades, nombramientos y ceses de cargos. Entre los dos tienes el universo de cuentas y las señales de cambio, sin pagar una suscripción.
Lo que de verdad cuesta una lista “gratis”
En r/coldemail hay un hilo tras otro con la misma pregunta: dónde consigo leads gratis. Y debajo, siempre, alguien vendiendo su base de 350.000 contactos “sin suscripción”. El patrón se repite tanto que la propia comunidad ya lo tiene calado: los datos regalados vienen con peaje de verificación.
Porque el coste de una lista no está en conseguir los registros, está en que sigan siendo ciertos. Cleanlist recopila el benchmark de datos B2B de Dun & Bradstreet y sitúa la caducidad en torno al 22,5% anual: gente que cambia de trabajo, empresas que se fusionan, dominios que mueren. En tecnología y startups la cifra que manejan sube al 30-35%.
Traducido: una lista de hace un año tiene uno de cada cinco contactos muertos. Y esos rebotes te los cobra tu dominio.
El dato que condiciona todo lo demás. Gmail exige a los remitentes de más de 5.000 mensajes al día mantener las quejas de spam por debajo del 0,30% en Postmaster Tools, además de SPF, DKIM y DMARC. Fuente: directrices para remitentes de correo de Gmail.
Una lista comprada te salta ese umbral en dos campañas. Una lista construida por ti, con 200 cuentas que has mirado una a una, no.
Primero el filtro, después la fuente
El error de todo el mundo que empieza es abrir LinkedIn y buscar. Así acabas con 4.000 nombres y ninguna razón para escribirles.
Antes de tocar ninguna fuente, escribe en una hoja los cuatro filtros que hacen que una empresa sea contactable por ti. Sector, tamaño, geografía y una señal de que ahora mismo tienen el problema que resuelves. Si no sabes por dónde salen esos filtros, empieza por mapear tu TAM de abajo hacia arriba, que es exactamente el paso previo a esto.
| Filtro | Pregunta que responde | Dónde lo confirmas gratis |
|---|---|---|
| Sector (CNAE) | ¿Este negocio se parece a los que ya te compran? | INE (DIRCE), web de la empresa |
| Tamaño | ¿Tienen el problema a un tamaño que duele? | Tramo de empleados del DIRCE, LinkedIn |
| Geografía | ¿Puedes servirles y hablas su idioma? | DIRCE por provincia |
| Señal | ¿Por qué hoy y no hace seis meses? | Ofertas de empleo, BORME, notas de prensa |
La cuarta fila es la que separa una lista de un listín telefónico. Sin señal solo tienes empresas que existen, y eso lo tiene cualquiera.
Las fuentes públicas que en España casi nadie toca
Aquí está el hueco. Todas las guías que rankean para esta búsqueda están traducidas del inglés y te mandan a Apollo, ZoomInfo o Sales Navigator. Ninguna menciona que España tiene dos registros públicos, gratuitos y bastante buenos.
El DIRCE del INE es el censo de empresas del país: 3,31 millones de unidades activas a 1 de enero de 2025, cruzadas por actividad económica, tramo de asalariados y provincia, descargables en tabla y con licencia abierta. No te da nombres de empresa, te da el tamaño real de cada casilla de tu segmentación, que es lo que necesitas para decidir dónde cabe un negocio y dónde no.
El BORME sí te da nombres. Lo publica el BOE todos los días hábiles y su Sección I recoge los actos inscritos en el Registro Mercantil: sociedades que se constituyen, cargos que entran y cargos que salen (contenido y secciones). Un nombramiento de consejero delegado publicado el martes es una señal de compra fechada, pública y que nadie de tu competencia está mirando porque están todos pagando por la misma base de datos.
Después vienen las fuentes que ya conoces pero usas mal. Las ofertas de empleo cuentan lo que una empresa va a hacer antes de hacerlo: quien publica tres vacantes de comercial necesitará procesos de ventas en septiembre. Los directorios de asociaciones sectoriales y los listados de expositores de ferias te dan segmentos enteros ya filtrados. Y el programa de partners de cualquier software que use tu cliente ideal es, literalmente, una lista de empresas que trabajan con esa tecnología.
El recorrido completo desde un registro público hasta una lista enviable. Elaboración propia sobre INE (DIRCE), BORME y ofertas de empleo.
Del nombre de la empresa al nombre de la persona
Tienes cuentas. Ahora te falta a quién escribirle, y aquí es donde te empujan a Sales Navigator.
Con LinkedIn gratis se llega bastante lejos, con un techo que conviene conocer: el límite de uso comercial. LinkedIn corta las búsquedas de perfiles cuando detecta que estás prospectando, y en su propia ayuda reconoce que no puede decirte cuántas búsquedas te quedan ni levantarte el límite si lo pides. Se reinicia a las 00:00 PST del día 1 de cada mes. Las búsquedas por nombre desde la caja de arriba y navegar por tus contactos directos no cuentan.
Con eso en la cabeza, la táctica que funciona es buscar en Google dentro de LinkedIn. Un site:linkedin.com/in "director de operaciones" "logística" Valencia te devuelve perfiles sin gastar cuota. La página de equipo de la empresa, las notas de prensa y las ponencias en eventos del sector te dan el resto de nombres con su cargo real, no con el que alguien puso en su perfil hace tres años.
Y una cosa que yo haría al revés de como lo hace casi todo el mundo: no busques al CEO por defecto. En una empresa de 40 personas el CEO no gestiona el problema, lo gestiona quien lo sufre. Escribe a quien sufre.
El email es la única parte que no puedes improvisar
Los emails corporativos siguen tres o cuatro patrones (nombre.apellido@, inicial+apellido@, nombre@). Averiguas el patrón de un dominio con una sola dirección conocida, que suele estar en el aviso legal o en el pie de las notas de prensa, y lo aplicas al resto.
Adivinar es la parte barata. Verificar es la que no te puedes saltar, porque un rebote alto quema el dominio y luego no hay copy que lo arregle. Aquí es donde yo sí pago desde el primer día: la verificación cuesta céntimos por contacto y es lo único que se interpone entre tu lista casera y cargarte la entregabilidad de tu cold email. Si tu dominio es nuevo, antes de nada monta bien la infraestructura de cold email: sin eso, la mejor lista del mundo va a la carpeta de promociones.
Los tres números que condicionan cualquier lista construida a mano. Fuentes: INE (DIRCE, 2025), Dun & Bradstreet vía Cleanlist y las directrices de remitentes de Gmail.
Lo que yo no haría
No compraría una base. Ya la han comprado otros veinte y sus contactos han recibido el mismo email que vas a mandar tú, con lo cual empiezas quemado.
Tampoco montaría un scraper masivo para llenar 10.000 filas. El cuello de botella de la prospección no es el volumen de la lista, es cuántos mensajes decentes puedes escribir a la semana, y ese número es pequeño.
Y por si alguien te vende que en España el cold email B2B es terreno libre: no lo es. El artículo 21 de la LSSI prohíbe las comunicaciones comerciales por email no solicitadas, con una excepción para relaciones contractuales previas. Buena parte del sector opera amparándose en el interés legítimo del RGPD para contactos profesionales, un debate con matices que no cierra un post de blog. Lo que sí te digo: baja el volumen, sube la relevancia y pon salida fácil en cada email.
Cuándo sí toca pagar
El punto de corte lo pone tu tiempo, no tu presupuesto.
Construir 100 cuentas bien a mano te lleva una tarde larga la primera vez y bastante menos la tercera. Si a partir de ahí sigues necesitando 100 cuentas nuevas cada semana, esa tarde ya te está costando más que la suscripción, y ahí una herramienta de datos deja de ser un capricho.
Antes de eso, lo que mueve la aguja es lo mismo que si pagaras: tener claro a quién escribes y por qué hoy. Cuando la lista deje de ser el cuello de botella, toca convertir esto en un sistema de outbound que funcione solo, donde la lista es la primera pieza de cinco. Y si aún estás decidiendo qué canal te toca, la comparativa de estrategias de generación de leads te ahorra elegir por moda.
FAQ
¿Qué son los prospectos B2B? Empresas (y personas dentro de ellas) que encajan con lo que vendes y todavía no te han comprado. Un prospecto deja de ser un nombre suelto cuando tienes tres cosas: la empresa encaja con tu filtro, la persona decide sobre ese problema y sabes por qué le escribes hoy.
¿Cómo hago una lista de prospectos desde cero? Define los cuatro filtros (sector, tamaño, geografía y señal), saca las empresas de fuentes públicas como el DIRCE y el BORME, localiza al responsable del problema en LinkedIn o en la web de la empresa, deduce el patrón de email del dominio y verifica cada dirección antes de enviar.
¿Cuántos contactos necesito para empezar? Menos de los que crees. Con 100-200 cuentas bien elegidas tienes campaña para varias semanas a un ritmo de envío sano. Las listas de miles de registros solo tienen sentido cuando ya sabes que el mensaje convierte.
